Stiv Cobs "Apple" şirkətini yaratmaqla biznes tarixində dönüş yaradan insandır.Amma halbuki, şirkət işlərinin idarəsində o,tamamilə bacarıqsız biri idi.Beləki,o,nə bir sətir kod yaza bilir,nə də orta və ya MBA təhsili almışdı.Bəs onu bu qədər qüdrətli və uğurlu edən nə idi?
Cavab çox sadədir.Cobs marketinqdə xüsusi istedada malik idi.Bir müddət "Apple"da çalışmış Guy Kavasakinin dediyi kimi: "Stiv bütün dövrlərin ən parlaq marketoloqu idi." Ondan öyrənə biləcəyiniz 10 marketinq dərsini təqdim edirik.
1.Düzgün məsləhətçilər tapın.
Cobs dahi olsa da,hər zaman yeni nələrsə öyrənə biləcəyi insanlar axtarırdı.Onun ilk məsləhətçilərindən biri Silikon vadisindən olan əfsanəvi marketoloq Regis MakKenna olmuşdur. Bütün "Apple" qarajda işləyən iki nəfərdən ibarət olanda Cobs onunla görüşməyə çalışırdı. MakKenna ona "biznes-mələyi" və "marketinq qurusu" Mike Markkula ilə əlaqə yaratmağa kömək etdi.Markkula ixtisasca mühəndis olsa da,İntel-də marketoloq kimi çalışırdı.O "Apple"a qoşularaq "Apple"in artıq 35 ildir ki qüvvədə olan fundamental marketinq prinsiplərinin əsasını qoydu.
Sonralar isə Cobs məşhur "1984" reklam çarxını və "Think Different" kompaniyasını yaradan TBWAChiatDay-dən olan reklam eksperti Li Klov ilə dostlaşdı.Bütün ömrü boyu Klov Cobsun ən yaxın dostu və məsləhətçisi olmuşdur.
Nəticə: Nə qədər yaxşı olursunuzsa olun,hər zaman sizdən daha çox bilənlərə müraciət etməyə və onlarla işləməyə can atın.
2. Əla məhsul yaradın.
"Apple"da "evangelist" olan Kavaski deyir: Stiv çox az marketoloqun edə biləcəyini etdi,o unikal bir məshul yaratdi.Pis olan nəyisə inkişaf etdirmək çətindir.Stivin sirri onun yalnız marketinqi deyil,məhsulu və marketinqi bir yerdə nəzarət altında saxlamasında idi.
3. Şəxsi prinsiplərə malik olun.
1977-ci ildə "The Apple Computer Company" fəaliyyətə başlayanda Cobs və Markkula 3 fundamental prinsipin əsasını qoydular.Birincisi, "Apple" öz müştəriləri ilə fərqlənəcəkdi.İkincisi, "Apple" az məhsul istehsal edəcəkdi,amma bunu yüksək səviyyədə edəcəkdi.Üçüncüsu, "Apple" yalnız məhsullarını deyil,digər dəyərləri də (sadəlik və yüksək keyfiyyət) tanıdacaqdı.
Cobs "Apple"in bütün məhsullarında eyni vahid dizayn və üslubu qorumaqla böyük bir şey etmişdi.Düşünürsünüz ki,bu asandır? Şirkətinizin veb səhifəsinə baxın.Hər şey eyni görünməz əlin toxunduğu kimimi görünür? Yoxsa hər şey bir-biri ilə əlaqəsi olmayan,yalnız bir yerə yığılmış rəqəmsal Frankeşteyn kimi görünür? Və hətta sizin sayt vahid görünürsə belə,o məhsulların satış nöqtələrini,yük maşınlarının yerini,mətbuat açıqlamalarını,məhsul qablaşdırılmalarını əhatə edirmi? Məhz bu vahidliyi Cobs təmin edə bilmişdir.
4.Pul xərcləməkdən çəkinməyin.
Stiv Cobs anadangəlmə şoumen idi.Bunun parlaq nümunəsi yeni "Macintosh1984"un məşhur reklam çarxıdır.Həmişəki kimi,Cobs böyük addım atmışdı.O, "Alien" və "Blade runner" filmlərinin rejissoru Ridley Skottu işə götürmüş və 60 saniyəlik çarxın çəkilişinə 900 000 dollar,əlavə olaraq çarxın bir dəfə "Super Bowl"dan əvvəl yayımlanması üçün 800 000 dollar xərcləmişdi. Sözsüz ki,bu böyük bir risk idi.Əslində isə "Apple" idarəçiləri bu çarxın yayımlanmasının tam əleyhinə idilər.Lakin böyük sərmayə nəticə verdi.Reklam çarxı az qala yeni məhsul qədər səs-küy doğurdu.
5.Təcrübə aparın.
"Apple" reklam çarxını marketinq hadisəsi kimi qiymətləndirdi. Bu artıq o demək idi ki,çarx məhsulun özü qədər səs-küy doğuracaq unikal bir şey idi."1984"ün istehsalından sonra Cobs "Newsweek"in bütün reklam səhifələrinin alınmasına 2,5 milyon dollar xərcləməklə bir daha belə bir şeyi təkrarladı.Kompaniyanın bu cür marketinq fəaliyyətinin digər nümunələri "Think Different"və "İ’m Mac" idi.Nəticədə Cobs nə istehsal edirsə etsin,hər kəsin sanki “Bitlz”in konsertinə bilet gözləyirmiş kimi növbəyə düzülməsinə səbəb olurdu.
"Apple"in keçmiş meneceri və eyni zamanda beynəlxalq marketinqə görə məsul olan Jan-Lui Qassi Cobsun uydurmaçılığın əhəmiyyətini yaxşı dərk etdiyini və bir neçə layihədə bundan məharətlə istifadə etdiyini deyir.
6. Sirr saxlamağı bacarın.
Cobsun rok ulduz xarizmasından başqa insanlar onun möcüzələr yaratmaq qabiliyyətinə görə can atırdılar.Hər kəs onun nəsə ağlagəlməz bir şey edəcəyini gözləyirdi.Məhsulun buraxılışından bir ay əvvəl "Apple" "məlumat sızması" həyata keçirirdi.Əvvəlcə ipucları,sonra şayiələr, daha sonra isə bütün əvvəlki şayiələri inkar edən yeni şayiələr buraxılırdı.Bu, əsasən, dezinformasiya idi, amma tamaşaçıların marağını daha da artırırdı.
Cobs "iPhone"u təqdim etməzdən əvvəl, bir il boyunca bütün dünya onu müzakirə edir. "Apple"ın yeni məhsulunun prototip rəsmləri, dizaynı ilə bağlı fərziyyələri ilə çıxış edirdi.Cobs daha bir jesti "bir şey daha" ilə tanınırdı.Belə ki,o, mətbuat konfransı bitən zaman "bir şey daha" deyir və inanılmaz səs-küyə səbəb olacaq yeni məhsulu təqdim edirdi.
Nəticə: Marketoloqların böyük bir əksəriyyəti məhsulları haqqında hər şeyi danışmağa cəhd edirlər.Cobs isə əksinə addım atırdı.O, lazım olanda insanları heyrətə salmaq üçün bütün məlumatları gizli saxlayırdı.
7. Düşməninizi seçin.
Hekayə qurmağın birinci qaydasında deyilir: "Süjetin əsasında münaqişə dayanmalıdır" və təbliğatın birinci qaydasına görə “pis oğlana” ehtiyac yaranır. "Apple" üçün ilk "pis oğlan" IBM oldu.Daha sonra isə Cobs "Google" və "Android"i düşmən seçdi.Hər bir halda Cobs dünyanı məhv eləmək istəyən "pis oğlan"ın qarşısını yalnız "Apple"in ala biləcəyini göstərirdi.Stiv Cobsun IBM-i "hər şeyi istəyən", "dünyaya sahib olmaq istəyən" zülmkar IBM imperiyasını və son anda "yeganə ümid yeri olan", "azadlıq vəd edən" "Apple"in meydana gəlməsini təsvir edən mükəmməl videoçarxını izləyin.
Bir çox marketoloq bunun onlara zərər gətirəcəyini düşünərək belə bir ritorikadan yan qaçır. Çox zaman bu cür marketoloqlar özlərini hər kəsin onları sevməsini istəyən uşaqlar kimi aparırlar.
Əlbəttə ki,düşmənlərin yaradılması olduqca riskli məsələdir.Xüsusilə də, bu düşmənlər böyük və qüdrətlidirlərsə... Lakin Cobs inqilab etmək üçün ilk növbədə çevriliş etməli olduğuna inanırdı.
8. Alıcılarınızı yevangelistlərə çevirin.
Cobsun ən böyük nəaliyyətlərindən biri müştərilərini "Apple"in "vəkillərinə" çevirməsi oldu.Hər yeni iPhone əvvəlkindən fərqlənməsə belə, bu alıcılar AppleStore qarşısında növbədə dayanırdı.Onlar telefon almaq üçün gəlmirdilər, daha çox öz dəstəklərini ifadə etmək üçün ora toplaşırdılar.Onlar özlərini hansısa müqəddəs bir missiyanın, hərəkatın üzvləri kimi hiss edirdilər.
9.Məhsullar haqqında danışmayın.
"1984"ün reklam çarxında "Macintouch"un bir dənə olsun belə görüntüsü yoxdur.Yalnız son 10 saniyədə "Apple" və onun kompüteri xatırladılır.Həmçinin "Think Different" reklam çarxında məhsuldan deyil, onu istifadə edə biləcək insanlardan söhbət gedir.
10.Sözlərdən deyil, təsvirlərdən istifadə edin.
Video cəmi 10 sözdən ibarətdir. Bu gün də "Apple" reklam çarxlarında mümkün qədər az sözdən istifadə etməyə çalışır.Bu kompaniyanın sadəlik prinsipindən irəli gəlir.Eyni zamanda Cobs çox yaxşı başa düşürdü ki, təsvirlər daha çox şey deyir.
Budur "Macbook Air"in təqdimatı: Cobs əlində məktub zərfi səhnəyə çıxır və ondan noutbuku çıxarır.Bu jest min sözdən daha çox auditoriyanı təəccübləndirdi və heyrənləndirdi.
Və ya iPhone kamerasının son reklamına nəzər salın.Hər şeydən əvvəl reklam çarxı iPhone-nun yalnız bir aspektinə-onun kamerasına həsr olunmuşdur. 60 saniyəlik video yalnız bir mesajın çatdırılmasına xidmət edir və yalnız 13 sözdən ibarət 5 saniyəlik ifadə işlənir. "Hər gün iPhone-la adi kameradan daha çox şəkil çəkilir." (Everyday, more photos are taken with the iPhone than any other camera.)
Bir misal daha. IPhone-un musiqi pleyer kimi funksiyalarını təsvirinə aid reklam.Bir dəqiqəlik reklamın yalnız son saniyələrində 14 sözdən ibarət ifadə - "Hər gün daha çox insan iPhone-la musiqiyə qulaq asmaqdan zövq alır"(Everyday, more people enjoy their music on the iPhone than any other phone).
Hər birimiz "az daha yaxşıdır" ifadəsini bilirik. Bəs nəyə görə "az söz,çox iş" prinsipinə riayət etmirik? Bəlkə də, bu kifayət qədər çətin olduğu üçün belədir. Mark Tvenin dediyi kimi "Əgər daha çox vaxtım olsaydı,məktubumu daha qısa yazardım"
Sonda isə Stiv Cobsdan öyrənə biləcəyimiz ən böyük dərs: Uğur əldə etmək üçün daha çox çalışmaq və bütün vaxtını buna sərf etmək lazımdır.
Korrektə etdi: Günel İbadova