Sadiq müştərimi, gəlirli müştərimi?
Ümumi keyfiyyət sisteminin geniş yayılmasından sonra müştəri sədaqətinin ölçülməsi və təkmilləşdirilməsi də önəmli rol oynamağa başladı. Müxtəlif araşdırmalar həqiqətən də əldəki müştərini saxlamağın yeni müştəri qazanmaqdan daha çox avantajlı olduğunu meydana çıxardı.
Lakin, sadiq müştərilərin daha gəlirli müştəri olduğu fikri hər zaman keçərli olmaya bilər. Buna görə, müştəri analizlərinin aparılması və şirkətə daha artıq gəlir gətirəcək müştəriləri cəzb edəcək siyasətlərin həyata keçirilməsi şirkət uğurunu önəmli dərəcədə artıra bilir. Son zamanlarda dəb halını alan müştəri münasibətlərinin idarə edilməsi anlayışını diqqət mərkəzinə çəkib, müştəri gəlirliliyi anlayışı gözardı edilməməlidir.
Müştəri münasibətlərinin yaxşılaşdırılması hər şirkət üçün uğur ünsürlərindən sayılır. Lakin çox şirkətin müştəri gəlirliliyi məsələsində yetərincə məlumatı yoxdur. Dolayısı ilə, müştəri münasibətlərinin idarə edilməsi müştərinin faydalılığından asılı olmayaraq, əsas diqqəti sadəcə münasibətlərin yaxşılaşdırılması üzərində cəmləşdirir və bir çox halda faydalı müştərilərə yönəlməyi təmin etmir.
Təbii ki, müştəriərlə münasibətin yaxşılaşdırılması çox önəmlidir. Lakin müştərilər arasında firmaya verdikləri qazanc baxımından bir ayrı-seçkilik qoymamaq, sonda gəlir gətirən müştərilərin itirilməsinə səbəb ola bilər.
Yalnız əsas diqqəti müştəri sədaqətinə yönəltmək gəlirlilik baxımından yaxşılaşdırma təmin etməz. Bunun bir neçə səbəbi var. Əvvəla, sadiq müştəriyə xidmət etmək hər zaman daha az xərcə başa gəlməyə bilər. Uzun zaman eyni firmanın müştərisi olanlar, çox zaman özlərinə qarşı xüsusi xidmət istəyirlər. Firmalar əsasən sadiq müştəriləri üçün ayırdıqları özəl sərmayələrin maliyyətlərini o müştəri ilə apardıqları işin qiymətini əks etdirmirlər.
Ayrıca, sadiq müştərilər firmanın maliyyətləri və özlərinin o firma üçün önəmli olduğunu düşündüklərində bunu qiymət bazarlıqlarına yansıdaraq firmanın gəlirliliyini aşağı sala bilirlər. Bir çox firma sadiq müştəriləri, müştərilərin alış veriş intensivliyinə görə müəyyən edirlər. Lakin, cox zaman intensivlik qədər mövsimilik də önəmli ola bilir. Məsələn, ilin ilk altı ayında çox da alış-veriş etməyən bir müştəriyə yetərincə diqqət göstərilməməsi, bazarlığını təsərrüfat məhsullarını satdıqdan sonraya saxlayan bir kəndlini firmadan uzaqlaşdıra bilər.
Dolayısı ilə, sadəcə bəsit alış veriş intensivliyi kimi ölçülərə dayanan müştəri münasibətləri sistemləri yarardan çox zərər də gətirə bilər.
Bir çox firma müştəri seçimini müştərinin gəlirliliyinə deyil, satın alma miqdarına əsaslanaraq müəyyən edir. Bu hal xüsusilə maliyyətlərini qiymətlərdə əks etdirməyən firmalar üçün önəmli gəlir itkisinə yol aça bilir. Unutulmamalıyıq ki, böyük bazarlıq edənlər, aldıqları malı və alternativlərini daha yaxşı tanıdıqları üçün sizdən ən az xərcə başa gələn məhsulları ala bilərlər.
Dolayısı ilə, hər şeydən əvvəl müştərilərin gəlirlilik analizləri doğru edilməlidir.Bu məsələdəki təcrübələrimiz, müştəri faydalılığının nadir hallarda doğru hesablandığını göstərir. Müştəri gəlirliliyi doğru hesablandıqdan sonra müştəri münasibətlərini yaxşılaşdırma işlərinin doğru müştərilərə, yəni sizə gəlir gətirən müştərilərə yönəltmək lazım gəlir. Bunlar sadiq, yəni uzun zaman sizdən satın alan müştərilər də ola bilər, keçici yəni, aktiv almayan müştərilər də.
Üzərində durulmalı olan bir başqa məsələ də gəlir gətirməyən sadiq müştərilərin necə gəlir gətirəcək hala gətirlilə biləcəyi və ya bu mümkün olmadığı halda onların necə tərk ediləbiləcəyi məsələsidir. Bir çox şirkətlər sadiq müştərilərini tərk etmə qərarını verə bilmədiyi üçün çətin vəziyyətlərə düşə bilirlər.
Müştəri münasibətlərini yaxşılaşdırmaq hər şirkət üçün çox önəmlidir. Lakin, hər şeydən əvvəl, hər müştərinin deyil, gəlirli müştərinin sədaqətini artırmaq lazımdır.