Satış mütəxəssisləri, tez-tez hər hansı bir "marka obrazı" və ya "şirkət obrazı" yaratmağın vacibliyindən bəhs edirlər. Çünki onlar bu obrazların hüquqi baxımdan markanı dəstəkləyəcəyini düşünürlər. Lakin bu mütəxəssislər, "obrazlar"dan istifadə etməyin önəmliliyinə çox az diqqət yetirirlər.
Obrazlarmı, təsəvvürlərmi?
Marka obrazı, hər hansı bir markanın simvola çevirdiyi modeldir. Heç şübhəsiz ki bu obrazlar çox önəmlidir. Amma təsəvvürlər, tamamilə fərqli bir şeydir, duyğularımızdan istifadə edərək zehinlərimizdə bir şeyin təmsilini yaratma müddətidir. Təsəvvürlər, bir şeyi zehnimizdə canlandırdığımız və onun necə göründüyünü, necə hiss yaratdığını, dadının necə olduğunu və s. xəyal etdiyimiz zaman yaranar.
Təsəvvürləri nə üçün nəzərə almamalıyıq? Bu mövzu, intellektual səviyyəsi yüksək olan psixoloqların işidir. Bu insanların illərlə davam edən araşdırmalardan nələr öyrəndiklərini bilməyə çalışsaq, xatırlana bilən və razı salan mesajlar hazırlamağın yolları haqqında çox şey öyrənə bilərik.
Xəyal Edin - Anlayın
Psixoloqlar, reklamlarda daha artıq məlumat yerləşdirmə məsələsində diqqətli olmağımızı məsləhət görürlər. Daha çox məlumat, həddən artıq informasiya yükü daşıyır. Bu da istehlakçıların böyük ehtimalla reklamdakı məlumatları həyata keçirməmələri və ya unutmaları ilə nəticələnə bilər. Lakin təsəvvür, artıq informasiya yükünü qaldırmaq qabiliyyətinə malikdir. İnsanlara nə qədər çox üzərində düşünəcəkləri məlumatları versəniz, məhsul və ya xidmətinizlə bağlı təsəvvürlərini o qədər çox effektli edə bilərsiniz. Çox gözəl şəkildə hazırlanmış təsvirlər istehlakçıların, məhsul və ya xidmətin nə olduğunu və nə üçün bunu istəyə biləcəklərini daha yaxşı anlamalarına kömək olacaq.
Xəyal edin - Xatırlayın
Araşdırmalar, hər hansı bir şeyi xəyal etdiyimiz zaman, əksər hallarda həmin şeyi daha yaxşı və uzun müddətli xatırladığımızı da göstərir. Məsələn, bir neçə nəfərə “almanı zehnində canlandır” söylədikdə, "alma" sözü göstərilənlərlə nisbətdə, almaları xatırlamaq, daha əvvəl gördükləri əşyalar siyahısından almaları seçmək və nə yeyəcəklərinə qərar vermək anında almanı təsəvvür etməkdə daha bacarıqlı olurlar. Marketinq baxımından bunun mənası, mümkün olan hər fürsətdə istehlakçıları marka adımız, loqomuz və loqomuzun təqdim edə biləcəyi faydaları xəyal etmək imkanı ilə təmin etməyin vacibliyidir. Çünki yaratdıqları təsəvvür, marka adının daha yaxşı xatırlanmasını, markanın məhşurluğunun artmasını, loqoların daha asan tanınmasını və tələblərin daha asan xatırlanmasını təmin edər. Bütün bunlar, çox önəmli ünsiyyət hədəfləridir.
Xəyal edin – İstəyin
Təsəvvürün öyrənmə və yaddaş üzərindəki təsirini nəzərə alaraq, ondan məhsul və ya xidmətləri daha çox arzulanan səviyyədə etmək üçün də istifadə edilə bilər. Məsələn, hər hansı bir şəhərdə möhtəşəm bir istirahət reklamını düşünün. Reklama baxarkən, istirahətin nə qədər möhtəşəm olacağını düşünməyə başlayarsınız. Günəş şüası qəbul etməyi, bir palma ağacının altında sərin içkilər içməyi, ruhunuzu sərinlədən mehi, uzun zamandır oxumaq istədiyiniz romanı oxuduğunuzu xəyal edərsiniz. Reklam, elə oradaca və o anda bir tətilə nə qədər çox ehtiyac duyduğunuzu və həmin şəhərin tətil üçün çox gözəl bir seçim olduğunu düşünməyinizə səbəb olub. İstehlakçılar, ehtiyac duyduqları və ya istədikləri bir məhsul yoxdursa onu almazlar. Təsəvvür, arzunu canlandıra bilir.
Malı istifadə etdiyinizi xəyal edin - Onu sevin
Ancaq dahası da var. İki ayrı məkan reklamı düşünün. Biri, rahat otaqlar və romantik restoran haqqında məlumat verir. Digəri, məkanın bu xüsusiyyətlərinin sizə nələr hiss etdirəcəyini göstərir. Bu reklam, təsəvvürlərimizə bir rəng qatır: Yalnız təqdim etdikləri xidməti xəyal etməyinizi istəmir, eyni zamanda sizi təklif etdiyi üstünlüklərdən istifadə etməyə və yararlanmağa çağırır. Araşdırmalar, məhsul və ya xidmətlərdən yararlanmağa çağıran mesajların, yalnız malı təqdim edən mesajlardan daha təsiredici olduğunu göstərir. İstehlakçıların təqdim etdiklərinizi sevmələrini istəyirsinizsə, yalnız məhsul və ya xidməti deyil, ondan istifadə etməyi və əla nəticələr almağı da xəyal etmələrini təmin edin.
Xəyal edin – Gözləyin
İstehlakçılar, təqdim etdiklərinizdən istifadə etdiklərini və ondan yararlandıqlarını xəyal etdikdə onu daha çox sevməklə kifayətlənmirlər. Araşdırmalar, verilən mesajların, istehlakçıların aldıqları mala olan ümidlərində və satın alma qərarlarında da müsbət təsirinin olduğunu göstərir. Məsələn, bir araşdırma, kabel TV işlətdiklərini xəyal edən istehlakçıların, kabel TV-yə abunə olmaq imkanlarının daha yüksək olduğunu ortaya qoyub. Maldan və ya xidmətdən istifadə edərək əla zaman geçirdiklərini və ya mövcud bir problemi həll etmək üçün maldan istifadə etdiklərini xəyal edən istehlakçılar, malın bir xilaskar olduğuna inanacaqlar. Bu ümidlər, məhsulun satın alma ehtimallarını yüksəldəcək. Problem ondadır ki, istehlakçılar, malınızdan müsbət nəticələr gözləyərlər, əgər mal bu istəyi qarşılamazsa, heç də məmnun olmayacaqlar. Elə isə, sağlam təməllərə söykənməyən mesaj, istehlakçının xəyal etdiyi nəticəni verməzsə, yaradıcı mənasında uğursuzluqla nəticələnmək riski daşıyır.
Xəyalları canlandırmaq
Təsəvvürlər bu qədər önəmlidirsə, insanların xəyal qurmalarına necə nail ola bilərik? Bir çox yol var və bu yollardan hansının nə üçün daha ugurlu olacağını öyrənməyə davam edirik.
Şəkillər və konkret sözlər. İnsanlar, onlara bir şəkil verdiyiniz zaman detalları daha yaxşı xatırlaya bilirlər, çünki şəkil, xəyal edə biləcəkləri konkret bir şey təqdim edir. Həmin şey, bir söz olaraq təqdim olunsa belə, mücərrəd deyil konkret olarsa, daha yaxşı xatırlanır. Məsələn, istehlakçılar "Qəhvərəngi çaydan" olaraq ifadə edilən bir çörək markasını, "Qürur" adlanan bir markaya nisbətdə daha çox xatırlayırlar, çünki zehinlərində qəhvə rəngli bir çaydanı daha asan canlandıra bilirlər. Bir "Qurur" ifadəsini isə mücərrəd söz olduğu üçün onu fikirlərində canlandırmaqları çox çətindir.
Təsəvvür təlimatları
Təsəvvürü canlandırmağın daha asan bir yolu, istehlakçılardan bu işə başlamalarını tələb etməkdir. "Bunu gözünüzdə canlandırın", və ya "bunu xəyal edin" deyə bilər, markanızın özəlliklərini və faydalarını anlada bilərsiniz. Təsəvvür təlimatları, şəkillərdən istifadənin imkansız olduğu radio kimi məkanlarda xüsusilə yararlı ola bilər. Təsəvvür təlimatları haqqında bir xəbərdarlıq: Hədəf kütləniz malı ilk dəfə satın alanlardan ibarətdirsə, təsəvvürləri canlandırmaqda işə yaramaz. Hədəf kütləniz, malın istifadəsi haqqında əvvəlcədən təcrübə sahibi olmadıqlarından, hansı məqama söykənərək onu istifadə etdiklərini xəyal edə bilərlər?
Eyni şəkildə, hər hansı bir şeyi xəyal edə bilmək üçün, ağlımızda canlandırdığımız təsəvvürlərə fokuslanmağınız və ətrafda olanlara görə diqqətimizi yayındırmamağınız lazım gəldiyini qəbul edək. Bir reklamda musiqi, səs effektləri, fərqli səhnələr kimi çox ünsür varsa, istehlakçıların təsəvvürləri yaddaşlarında saxlama bacarıqlarına pis təsir göstərə bilər. Bu səbəblə, təsəvvür təlimatları, radio və TV yayımları ilə müqayisədə, mətbuatda daha effektli ola bilər, çünki istehlakçılar, reklamdan məlumat alıb-almayacaqlarını, nə zaman və nə dərəcəyə qədər alacaqlarına nəzarət edə bilərlər. (Beləcə, təsəvvürü yaddaşlarında saxlaya bilərlər.)
Yönləndirilmiş təsəvvür
Təsəvvür təlimatlarıyla bağlı potensial problemlərdən biri də istehlakçıların öz təsəvvürlərini yaratmaqlarıdır. Bu təsəvvürlər, hər zaman müsbət nəticə verməyə bilər və şəxsin öz təcrübələrindən qaynaqlanan tipik təsəvvürlər ola bilər. Məsələn, istehlakçılara “Mercedes” sahibi olmağı xəyal etmələrini söylədiyinizi hesab edək. Əgər bir “Mercedes”ləri varsa və tez-tez problem çıxarırsa nə olacaq? “Mercedes” xəyal etmək, alıcıya maşınının nə qədər aramsız xarab olduğunu, onu nə qədər hirsləndirdiyini, çatmaq istədiyi yerə güvənliklə və zamanında çatıb-çatmayacağı barədə nə qədər çox narahatlıq içində yaşadığını xatırladacaq. İstehlakçılar, detalları öz təsəvvür etmə təcrübələrinə görə tamamlaya biləcəklərindən (hər zaman müsbət yöndə olmaya bilər), bəzən onlardan nəyi xəyal etmələrini istədiyimiz barəsində çox açıq və konkret davranmalıyıq. Bu, yönəldilmiş təsəvvür sayılır, çünki əsas etibarilə mesajın irəli sürdüyü fikri yönəldirik.
Təsəvvürlər ağlımızdakı filmlərdən başqa bir şey deyil. Filmlərin bir şeyi anlamaq, xatırlamaq, sevmək və gözləmək məsələsində nə qədər effektli ola biləcəyini bilirsiniz. Nəzərə alın ki, istehlakçılar özlərinin istehsal etdikləri filmlərin daxili gücüdür.