Gündəlik həyatımızın bir parçasıdır informasiya qəbul etmək. Dostumuzun bu gün necə geyindiyi, nə dediyi, ətrafımızdakı insanların davranışları, almaq istədiyimiz köynəyin materialı, evdə bişən yeməyin qoxusu və digər bütün şeylər bizə informasiya verir, bilgi verir. Sosial olduq olmadıq, hər gün beynimiz informasiya emal edir. Sözsüz ki, bütün bu proseslərin başında 5 duyğu orqanımız – göz, qulaq, burun, dil, dəri dayanır. Beynimiz hansısa informasiyanı görməyimiz, eşitməyimiz, toxunmağımız, dad alma və qoxlamağımız sayəsində əldə etmiş olur.
Məhsulların, xidmətlərin inkişafı, markalaşmanın daha çox önəm kəsb etməsi sayəsində bu 5 duyğu orqanı bizim alış-veriş prosesimizə də nüfuz etmiş oldu. Daha əvvəllər əsasən görmə duyğumuza xitab edən markalar (loqosu, qablaşdırması və s.) sonradan digər duyğu orqanlarımıza xitab edəcək fəaliyyətlər göstərməyə başladılar. Bu, müştərilərin satın alma davranışlarına önəmli dərəcədə təsir edəcəkdi. Çox vaxt şüurlu olaraq alğılamasaq da, duyğu orqanlarımıza edilən təsirlər bizim qərarvermə prosesimizi dəyişdirməyi də bacarmış olur. Normalda ürəyimiz çəkməsə də, un məmulatlarının yanından keçəndə gələn o ürək açıcı bulka qoxusu sayəsində neçə dəfə içəri keçib, əli dolu çıxmışıq, yadımıza salaq (sobalarının qoxuları yol kənarına vurması təsadüfi deyil bu arada). Yeməklərin dadlı olmasını belə çox vaxt qoxusuna görə təyin edirik (80%). Qeyd etmək lazımdır ki, duyğu orqanlarımız içərisində daha çox ağırlığı iybilmə tutur. Georgia Dövlət Universitetinin professoru Pam Scholder Ellenin sözləriylə desək, hər hansi bir şeyi qoxladıqda burnumuzdakı iy qəbulediciləri Limbik sistemimizlə (xatirələrimizi və rifah duyğularımızı idarə edən sistem) birbaşa əlaqə yaratmış olur. Daha sadə desək, iybilmə duyğusundan başqa qalan 4 duyğumuz vasitəsilə öyrəndiyimiz hansısa bir məsələyə reaksiya verməzdən qabaq düşünürük, amma iş iybilmə duyğusuna gəldikdə beynimiz düşünmədən reaksiya verir.
Qoxunun özəllikləri bununla bitmir, qısa olaraq, aşağıdakı qeydlərə də baxaq:
1. İy bilmə gündəlik duyğularımızın 75%-ni təşkil edir və yadda saxlamada çox önəmli rola malikdir.
2. İnsan 10.000-dən çox qoxu molekulunu bir-birindən ayıra biləcək özəlliyə sahibdir və aldığımız hər bir qoxu beynimizdə şifrələnmiş olur.
Yolda duyduğunuz ətir qoxusunun sizə köhnə tanış, yaxın dost, sevgilinizi xatırlatması (olubsa ) bu səbəbdəndir.
3. Nəfəs alma məcburiyyətimizdən davamlı olaraq açıq duyğu orqanıdır və 24 saat fasiləsiz olaraq çalışan tək duyğu orqanıdır.
4. Bu duyğu orqanımız sayəsində yemək üzrə olduğumuz yeməklərin 80%-i haqqında fikir sahibi oluruq və ən önəmlisi, dad alma iybilmə duyğusu ilə birlikdə çalışır.
(Yeməkləri daha dadmadan qoxulayaraq "diaqnoz" qoya bilməmiz elə bu səbəbdəndir. Uşaqlıqdan bəri süd içməməyim də bundan qaynaqlanır.)
5. Diaqnoz demişkən, Alzheimer, Şizofreniya kimi digər xəstəliklərin diaqnozunda önəmli paya sahibdir qoxu.
Yuxarıdaki qeydlər bizə, qoxunun həyatımızda necə önəmə sahib olduğunu göstərməyə kifayət edir və şübhəsiz bütün bunlar, qoxunun bir marketinq aləti (Scent Marketing) də olmasının əsas səbəblərini təşkil edir
Scent [Sent] Marketing olaraq da adlandırılan bu fəaliyyət:
1. Xoş iyi olmayan məhsulların qoxularının dəyişdirilməsi (eləcə də məhsulları qoxulu etmək)
2. Markaların hansısa qoxu ilə entegre olunması
3. Alış-veriş prosesində insanların satınalma qərarlarına təsir etmə kimi çoxlu sayda fəaliyyəti əhatə edir. Martin Lindstromun 3 ildə 7 milyon dollar xərcləyərək apardığı NeyroMarketing araşdırması belə qoxunun müştərilərin alış veriş qərarlarına və seçimlərinə olan təsirini təsdiqləmiş oldu.
Bu 3 əsas istiqaməti nəzərə alaraq, qoxunun verdiyi dəstəyi aşağıdakı örnəklərlə göstərməyə başlayırıq:
a) Nescafe qabını açanda ətrafı bürüyən o xoş qəhvə qoxusunu xatırlayırsınız yəqin. Onu deyim ki, "Nescafe"nin qutunu açanda ətrafa qəhvə qoxusunun yayılması üçün olduqca böyük zəhmətin altına girmişdi. Çünki dondurulmuş quru qəhvənin normalda çox da güclü bir qoxusu yoxdur.. Aman tanrım! Hər nəysə, harda o qoxunu duysaq ətrafda birinin Nescafe qabını açdığına əminik və o qoxu artıq Nescafe markası ilə entegre olub.
b) Ya Starbucks? Paketlənib ünvana göndərilmiş Startbucks paketini açdıqda ətrafa təmiz qəhvə qoxusunu verməsi üçün Starbucks Nescafe qədər əziyyət çəkib.
c) Təzə bişmiş çörək qoxusunun insanı acdırdığı məlumdur. Bu səbəbdən restoran şəbəkələri, supermarketlər bundan çox ciddi şəkildə istifadə edirlər. Cinnabon sahibi olduğu bütün restoranlarda sobaların pəncərəyanı yerləşdirilməsi və çölə yeni bişmiş cinnabon qoxusunu yayması kimi vərdişə sahibdir məsələn. Cinnabonun prezidenti Kat Cole sözləriylə desək, sobaların pəncərəyanı olması və qoxunun çölə vurulması satışlara çox böyük təsir edir. Kat Cole yeni açılan restoranlardan birində sobanın restoran arxasına qoyulmasının satışların çox ciddi şəkildə düşməsinə səbəb olduğunu ifadə edir. Marka hətta, sifariş olmasa belə sobalarına cinnabon qoyaraq qoxunun davam etməsini təşkil edir.
d) Xarici ölkələrdəki supermarketlərin əksəriyyəti bu təcrübədən geniş istifadə edirlər. Əsasən, Şimali Avropada olan supermarketlər isə özlərini heç bu əziyyətə vermirlər, marketlərin havalandırmalarına təzə çörək qoxusu vururlar, bəsdi. Martin Lindstromun sözləriylə desək, mağazanıza çörək sobası da yerləşdirin, çörək, yağ, mürəbbə satışlarının artacağı qarantiyadır. Supermarketlərin çörək bölməsindən təzə çörək qoxusu gəlsə də, çörəklərin təzə olmamasının səbəbini fikirləşin indi.
e) ABŞ, Orlandodakı "The Hard Rock Cafe Hotel"dən alınan məlumatlara əsasən desək, çölə suni şəkər və vaffl qoxusunun verilməsi insanların cafe-yə gəlişi və satışa 45%-dək müsbət təsir edib.
f) Uşaq vaxtlarından aldığımız qoxulu qələm, pozan və digər dəftər ləvazimatları heç yoxdan həmin məhsulları almağımıza təsir göstərirdi, yadımıza salaq. Birindən xoş qoxu gəlir deyə, gedib o məhsulları alırdıq, üstəlik nisbətən də baha idi.
g) Tər önləyicilərın daha geniş istifadə olunmasındakı ən önəmli səbəblərdən biri də artıq ətir kimi qoxması olub. (Yaxşı ki, olub yəni)
h) Volkswagen daha əvvəl dünyanın ən çox satılan maşınlarından olmuş, ancaq 1970-ci illərdə bazar tələbinin düşməsi nəticəsində bazardan çıxardığı Beetle markalı avtomobilini 90-cı illərdə bazara çıxaranda (repositioning olunmuş formada) maşının ən önəmli özəlliklərindən biri verdiyi nostalji hissi idi. Bu özəlliyi maşından gələn əvvəlki maşınlara xas olan qoxu ilə təmin etmişdi. Mission impossible adlandırılan bu yenidən mövqeləndirmə prosesi maşın markasına yenidən uğur qazandırmış olub. Maşının təzə olmasını təyin etməyimizin ən əsas kriteriyalarından biri salonundan gələn təzə maşın qoxusudur və bu qoxu da bir spreyin qoxusundan başqa bir şey deyil, xanımlar və cənablar!
i) "Samsung"un "New York"dakı mağazaları başdan ayağa yemiş iyi ilə "bəzədilib". Səbəbi, bu qoxunun müştərilərə özlərini sanki Cənub dənizindəki adalardan birindəymiş kimi hiss etdirərək rahatlaşdırmaq və beləcə qiymətlərə çox da fikir verməməsini təmin eləməkdir.
j) British Airways sərnişinlərə özlərini narahat havalimanı atmosferindən çıxarıb, təmin havadaymış kimi hiss etdirmək üçün gözləmə zallarına çəmənlik qoxusu verən havatəmizləyicilər istifadə edir.
k) Nike (bu arada marka Nayk yox Nayki olaraq tələffüz olunur) firması tərəfindən aparılan müşahidələr qoxunun test edildiyi ən qəribə müşahidələrdən biridir. Hər ikisi də eyni formada dizayn olunan 2 otağa eyni cüt Nike (yenə deyirəm Nayki) ayaqqabı qoyularaq aparılan müşahidədə insanların otaqdakı qoxu ilə ayaqqabıya olan tələbin əlaqəsi müşahidə olunurdu. Bir otağa qarışıq flora qoxusu verilmişdi, digəri isə qoxusuz idi. İştirakçılar otaqları gəzdikdən sonra hansı ayaqqabını seçdiyini ifadə etməliydilər. Nəticə onu göstərdi ki, insanların 84%-i qoxulu otaqdakı ayaqqabını seçiblər və əlavə olaraq həmin otaqdakı ayaqqabılara daha yüksək qiymət biçilirdi.
l) Fast Food markaları qoxunu marketinq aləti kimi uzun müddətdir ki istifadə edirlər. Örnək olarak, fast food restoranlarına daxil olanda hiss elədiyimiz və bizi acdıran yaxşı bişmiş çizburger qoxusu RTX9338PJS kodlu qoxudan başqası deyil. Fast food markası Disneyfood hazırladıqları burgerlərə qızardılmış ət (grilled scent) qoxusu əlavə edərək burgerlərinə təzə bişmiş təəsüratı əlavə etmiş olur. Bu insanların məhsuldan daha məmnun qalmasını, nəticə olaraq da daha çox satış etmələrini təmin etmiş olur.
Yuxarıdakı örnəklər sayəsində 24 saat fasiləsiz çalışan və yuxulu olarkən belə aktiv olan duyğu orqanımız olan burunun Marketinq və satışda necə böyük önəmə sahib olduğuna artıq əminsiniz. Odur ki, burnunuzu və müştərilərinizin burnunu ciddiyə alın xanımlar və cənablar.