Seqmentasiyanın daxilində bir cox prinsiplər var.Seqmentasiyanın strategiyası coğrafi,psixoqrafik,davranış və ya demoqrafik prinsiplər əsasında fərqlənən xüsusi və çox vaxt yeganə bazar seqmentində rəqiblər üzərində üstünlüyün təmin edilməsinə yönəldilmişdir.Onun zəruriliyi təklif olunan məhsulun,istehlakçıların,bazarların milli xüsusiyyətlərinin xarakteristikalarının müxtəlifliyindən doğmuşdur.Strategiyanın başlıca ideyası ondan ibarətdir ki,müəssisə özünün dar məqsədli bazarında öz resurslarını bütöv bazarda cəmləşdirən rəqiblərdən daha səmərəli xidmət göstərə bilər.Nəticədə rəqiblər üzərində üstünlük ya məqsədli bazarın ehtiyaclarının daha tam ödənilməsi əsasında,ya da seçilmiş seqmentə xidmət zamanı daha az xərclərə nail olunmaqla əldə edilir.Baza bazarının bölgüsü prosesinə makroseqmentasiya və mikroseqmentasiya daxildir.
Makroseqmentasiya metodu ilə analiz:
Bütün istehlakçıların tələbini bir məhsulun köməyilə ödəmək mümkün deyil,belə ki,müxtəlif istehlakçılar müxtəlif zövq və maraqlara malikdir.İstehlakçı qruplarının identifikasiyası elə bir prosesdir ki,onun çərçivəsində baza bazarı alıcının tələbləri nöqteyi-nəzərindən eynicinsli hissələrə bölünür.
Seqmentasiya prosesi firma üçün əhəmiyyətlidir,belə ki,onun fəaliyyət sahəsini müəyyən edir.Seqmentasiya strategiyasının reallaşması firmanın vəzifəsinin müəyyən edilməsi ilə başlayır.Bu aşağıdakı prinsiplərdən irəli gəlirlər:
1.Alıcı üçün mal gətirdiyi fayda nöqteyi-nəzərindən əhəmiyyətlidir.
2.Hər kəs malı elə-belə almır,xidmətin yerinə yetirilməsi və ya problemin həlli tələb olunur.
3.Müxtəlif texnologiyalar eyni axtarılan həlli verə bilər
4.Texnologiyalar tez-tez dəyişir,baza tələbatları isə sabit olaraq qalır.
Baza bazarının seqmentasiyası üçün qrafik analizdən istifadə olunur ki,onun əsasını «funksiyalar – texnologiyalar - istehlakçılar» seqmentləşmə metodu təşkil edir.Bu metodun köməyi ilə «əmtəə bazarı»,«bazar» və «sənaye sahəsi» anlayışları məhdudlaşır.
Misal.
1.Xəstəliklərin diaqnostikası,dişlərin təmizlənməsi,yük daşınmaları funksiyaları – yəni bu,istehlakçıların axtardıqları faydaların yığımıdır.
2.İstehlakçı qrupları - ailə,təşkilat,coğrafi zona,sosial-iqtisadi sinif və s.
3.Texnologiyalar-diş pastası,tibb avadanlıqları,yollar,dəmir yolları və s.
Qrafiklər tətbiq etmədən bazar seqmentasiyası aşağıdakı sxemlə həyata keçirilir:
1.Seqmentasiya sxeminin (setkasının) qurulması;
2.Əhəmiyyətin analizi (bütün «qeyri-mümkün» variantlar atılır);
3.Seqmentasiya sxeminin testləşdirilməsi (seqmentasiya sxeminin iş qabiliyyətini yoxlamaq üçün saxlanmış seqmentlərdə müəssisənin müştərilərini, onun əsas rəqiblərini yerləşdirmək,sonra isə bu seqmentlərin potensialını,həmçinin bazarın müəssisə tərəfindən hər bir seqmentdə saxladığı payını qiymətləndirmək lazımdır).
Mikromeqmentasiya metodu ilə analiz:
Mikroseqmentasiyanın vəzifəsi əmtəə bazarının daxilində makroseqmentasiya çərçivəsində ayrılan tələblərinin müxtəlifliyinin daha ətraflı analizidir.Mikroseqmentasiyanın mərhələlərinə aşağıdakılar daxildir:
1.Seqmentasiyanın analizi (əmtəə bazarları əmtəənin arzuolunan məziyyətləri nöqteyi-nəzərindən eynicinsli seqmentlərə bölünür);
2.Məqsədli seqmentlərin seçilməsi (seqmentlər firmaların vəzifə və imkanlarından irəli gələrək seçilir);
3.Pozisiya (movqe) seçimi (hər bir seqmentdə istehlakçıların gözlədikləri və rəqiblərin mövqeyi nəzərə alınmaqla ayrı-ayrı mövqe seçilir);
4.Məqsədli marketinq proqramı (müəssisənin seçdiyi məqsədli seqmentlərin xarakterinə uyğunlaşdırılan marketinq proqramı işlənib hazırlanır).
Bazarın seqmentlərə bölünməsi aşağıdakı yollarla yerinə yetirilir:
-Sosial-demoqrafik xarakteristikalar əsasında.Sosial-demoqrafik xarakteristikaların əlamətləri bunlardır:cins,yaş,gəlir səviyyəsi,sosial sinif və s.;
-Potensial istehlakçının malda axtardığı fayda əsasında (fayda üzrə seqmentasiya müxtəlif istehlakçıların dəyərləri sistemindəki fərqlərə əsaslanır);
-Alqı zamanı istehlakçının davranışı əsasında.
Mikroseqmentasiya çərçivəsində qiymətləndirmənin meyarları aşağıdakılardır:
1.İstifadəçinin statusu (potensial istifadəçiləri, istifadəçi olmayanları və ilk dəfə istifadəçi olanlar,müntəzəm və qeyri-müntəzəm istifadəçilər vardır).
2.Maldan istifadə səviyyəsi (firma öz məhsulunu xırda,orta və iri istifadəçilərə görə uyğunlaşdıra bilər).
3.Marketinq amillərinə həssaslıq (qiymət, xüsusi təklif).
Korrektə etdi:Günel İbadova