Reklam istehlakçıya nə vəd edir?
Burada ağıla ilk gələn məhsulun istifadə və xüsusiyyətlərinə dair məlumatlar ola bilər,ancaq bu tərz vədlərdə tapılan şey reklam yox,məhsulun özüdür.Reklam işində məhsula xas olmayan bir həqiqətə bu cür asanlıqla yer verilmir.Reklam agentlikləri reklamın marketinq məqsədlərinə çatıb-çatmaması baxımından istehsalçı şirkətə müxtəlif qiymətləndirmə və təkliflər edir.Yəni reklam istehsalçıya vədlər verir,ancaq istehlakçıya yox.
Gündəlik həyatda bir çox reklam təsirlərinə məruz qalırsınız:film izləyərkən,alver edərkən,avtomobillə səfər edərkən,sahildə gəzərkən… Reklamları gördükdən sonra reaksiyanız necə olur?Bəyəndim və ya bəyənmədim tərzində bir reaksiyamı?Nə üçün sevilib-sevilmədiyini açıqlamağa dair bir reaksiyamı?Reklamın məzmununa baxmadan bu qədər təsvirə məruz qalmağa dair bir reaksiyamı?Reklam üzərindən öz şəxsiyyətinizi təmsil etmə üzərinə bir reaksiyamı?İlk reaksiyanızı düşünün,bu reaksiyanı harada və necə ifadə etdiyinizi düşünün.Reklamın cəmiyyətdə nə qədər əhəmiyyətli olduğunu anlamaq üçün də özünüzə ard-arda ancaq “niyə” sualını verin.Niyə bu şəkildə bir ifadə işlətdim,niyə bu platformada,niyə əhəmiyyət verdim…
Bütün daxili müşahidələrdən sonra siz də mənim kimi ictimai inşanın (social constructionism) üfüqi və şaquli istiqamətə sahib nadir vasitələrdən biri olduğunu şərh edə bilərsiniz.
Yaxşı,əgər reklamlar günümüzün ictimai inşa modellərində əhəmiyyətli yerə sahibdirlərsə,niyə onları istiqamətləndirmirik? Niyə görə “Reklam istehlakçıya nə vəd edir?“ yerinə həmin problemin arxasınca getmirik?
Reklamlarda nəyi görmək istəyirik? Təbii ki,reklam istehlakçının görmək istədiklərini əks etdirə bilməz,çünki reklam sektorunun öz intizamı var.Müəyyən bir büdcə ilə,müəyyən bir zaman və enerji istehlakı ilə hərəkət etdirilir.Əslində vurğulamaq istədiyim nöqtə budur ki,marka fikrinin marka imicinə çevirildiyi müddət,yəni istehsalçı və istehlakçı qarşılıqlı təsirə keçdiyi müddətdə reklamçılıq üzərindən irəliləyir.Reklamda nəyi görmək istəyirik sualı ilə reklam ssenarilərinə müdaxilədən çox,marka imiclərinin meydana gəlməyinə dair bir müdaxilədən bəhs edirəm.
Bəs niyə marka imicini bir istehlakçı olaraq biz özümüz yaratmırıq? Əlbəttə,bu gün marka inkişaf və idarə modellərində də istehlakçının müdaxiləsi vardır.Konkret bir nümunə üzərindən gedək:Petlas markasının şin şüarı ”Türkiyənin rezini”-dir.Həssaslıq baxımından milli aid olma duyğusu üzərindən marketinq strategiyası güdən Petlas Türkiyənin rezini imicini yaratmağa çalışmışdır.
Niyə Petlas məhsullarının imicini istehlakçı müəyyənləşdirmir?Başqa bir nümunə olaraq Lassa şinlərini misal göstərək;Böyük bir şüar və Lassa markasını sağlamlıqla eyniləşdirən bir reklam.
Daha öncə də vurğuladığım kimi markaların imicləri üfüqi və şaquli istiqamətlərdə və ictimai marketdə əsas yer tutur.Ancaq nə qədər üfüqi və nə qədər şaquli bir qarşılıq olduğunu araşdırmağımız lazımdır.Əvvəlcə üfüqi qarşılıq istehlakçı-məhsul əlaqəsi üzərindən reallaşarkən,şaquli qarşılıq istehsalçı-istehlakçı-marketinq üzərindən reallaşır.Türkiyənin rezini və ya sağlam rezin imici şaquli qarşılıq modeli ilə bazara daxil olmuşdur.İstehsalçı və marketinq strategiyaçıları bu fikirləri inkişaf etdirmiş və reklam ilə istehlakçıya təqdim etmişdir.Daha sonra üfüqi qarşılıq reallaşmışdır.İstehlakçıların öz aralarındakı təbii marketinq və məhsul qiymətləndirmələri ilə market imicində yer almışdır.Tsiklik olaraq şaquli və üfüqi əngəl davam etmişdir.Məsələn,məhsulun inkişaf etdirilməsi,hədəf kütlənin dəyişdirilməsi,genişləndirilməsi və buna bənzər faktorlarla əngəllənən bir hal almışdır.
Beləliklə,marka imici canlı bir orqanizm kimi ictimai marketdə özünə yer tapmışdır.Yaxşı,üfüqi qarşılıq gücünü artıraraq şaquli qarşılıqlı təsirə daha passiv bir rol cızsaq nə baş verər?
Markanın istehlakçı nəzdində mənimsəmə gücü artır.
İstehlakçı qrupları arasındakı ayri-seçkilik kəskinləşir.
Bazara yeni girən markaların imic inkişafında çəkdiyi çətinliklər azalır.
Markaların ictimai inşadakı təsiri xalq əsaslı olmağa başlayır.
İstehlakçı marka üzərindən özünü təmsil etməyə başladıqdan sonra şəxsi dəyəri artır.
Yaxşı,bəs necə?
...
Tərcümə etdi:Nəzrin Məmmədova