Bəzən üzüntülərimizin tək dərmanı alış-veriş ola bilir. Tək bir alış-verişlə bütün dərdimizi unuda bilirik. Alış-veriş etmək və bir şeyləri almaq keçici də olsa bizi rahatlaşdıran, təmin edən bir vəziyyətdir. İçində həll edə bilmədiyi romantik əskiklərini alış-verişlə bağlamağa çalışan bir çox adam mövcuddur. Psixoloq Şeydə Boybeyi və Baran Işıq, alış-veriş və insan psixologiyası arasındakı əlaqəni izah etdi, markaların insanlara bu mövzuda necə təsir etdiyinə toxundu.
İnsanlar niyə alış-veriş edər?
Normalda, ehtiyaclarını qarşılamaq üçündür bü ehtiyac. İnsan şüurlu varlıqdır. Ehtiyacı xaricində alışlar etmək, daha sonra ehtiyacı olan şeyləri ala bilməsini çətinləşdirəcəyi üçün gərəksiz alış-veriş etməz. Halbuki bu dünyagörüşü gerçəyi əks etdirməz. İnsanlar ehtiyacları olduğu üçün deyil, ehtiyacı olduqları düşündürülən şeyləri alarlar.
Reklamlarla hansı hislərə təsir edilər?
Kişilərin gücə və cinsiliyə düşkünlüyü üzərindən, avtomobilin mühərrik gücü cinsiliklə birləşdirilər. Cinsiliklə əlaqəsi olmayan məhsullara cinsi mesajlar yerləşdirilər və kişinin şüuruna işarə edilərək o məhsula ehtiyacı olduğu qəbulu verilər. Qadınlarda isə içindəki güvən və özünü qiymətli hiss etmə ehtiyacı marka hissləri üzərindən qurar.
Hər markanın bir imic qəbulu vardır və qadınlara o markanı istifadə etdikləri təqdirdə, bu imicə sahib olacaqları və ehtiyac duyduqları təsdiqə, sinif aidiyyətinə ancaq bu marka ilə qovuşacaqları mesajı verilər. Bir sabun və ya alt paltar reklamında sağlamlıq və təmizlik deyil, qadını necə cazibədar göstərəcəyi ya da necə qiymətli olacağı ön planda verilər. Qadın bu xarici təsdiqi və aidiyyət duyğusunu doyuraraq özünü qısa davamlı da olsa qiymətli hiss edər, ancaq bu susamış bir insanın dəniz suyu içərək susuzluğunu aradan qaldırması kimidir. Məsələ xarici təsdiq ehtiyacını doyurmaq deyil, bu ehtiyacı ortadan qaldırmaqdır. Amma bu əlbəttə satıcıların maraqlarına uyğun gəlməz. Qadın bu xarici təsdiqi ala bilmək üçün gedərək daha çox şey alar. Əslində ehtiyacı olmayan amma ehtiyacı olduğu hiss etdirilən imiclərə boğular.
Alış-veriş edərək işləyən xarici təsdiq əksikliyi, bir müddət sonra hər mövzuda şüurun dərinliklərinə sızar. Artıq qadın öz "şəxsiyyətini" ikinci plana təyin edər və "dişiliyini" ön plana çıxardar. X markanın şampununu istifadə etsə saçları dolğun və havalı olar, Y markanın paltarları onu əl çatılmaz və karizmatik göstərər.
Bir maska meydana gətirilər, zamanla, "cool" və karizmatik görünən, "havalı" markalar geyinən adam; şəxsiyyətini, yaranmasını sorğulamamağa başlayar. İçində hələ fərqində olmadığı dəyərsizlik duyğusunu təmin etmək üçün gördüyü bazar tələbi kafidir. Aradan zaman keçdikcə içəridə bir təminsizlik başlayar. "Niyə bədbəxtəm, niyə depresiyadayam, niyə narahatlıq yaşayıram?" deyə psixoloqlara üz tutular.
Əslində tək problem yaranmasına bir məna qata bilməmiş qadın və ya kişi fərdlərin, maskalarının artıq ağır gəlməsidir. Bu təminsizlik içində bildiyi tək həll alış-veriş etməkdir və buna davam edərək problemini daha dərinləşdirər. İçində həll edə bilmədiyi romantik əskiklərini alış-verişlə bağlamağa çalışar.
Yaranan dəyəri, öz içində tapan insan yəni öz dəyərini bilən və özünü sevən, özüylə barışıq insan; təsdiq mexanizmi olaraq yalnız öz təsdiqini axtarar, çöldə təsdiq axtarmaz və şişirilmiş maskalara, markalara ehtiyac duymaz.
Redaktor:Əliyeva Zeynəb